目前針對(duì)搜索引擎的數(shù)字營(yíng)銷廣告推廣一般就是兩種形式，即：搜索引擎優(yōu)化（SEO）和按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）。它們都為成長(zhǎng)型企業(yè)提供了很多幫助，如果我們想在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先，其實(shí)它們都是很好的數(shù)字營(yíng)銷策略。不過(guò)只要我們談到SEO和PPC時(shí)，很多企業(yè)還是都很想知道哪個(gè)更好——SEO或PPC？如果大家有同樣的問(wèn)題，那么下面的內(nèi)容或許能夠?yàn)榇蠹医獯鹋叮?br />
思考SEO與PPC時(shí)，我們需要考慮兩個(gè)差異：位置和定價(jià)。雖然PPC廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，自然列表上方-我們必須為每次廣告點(diǎn)擊付費(fèi)。相比之下，來(lái)自SEO的自然流量是免費(fèi)的，但我們的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的付費(fèi)廣告下方。筆者就二者的優(yōu)缺點(diǎn)做了一下簡(jiǎn)單的對(duì)比：
然后我們針對(duì)SEO和PPC來(lái)做具體的介紹。
一，關(guān)于PPC的知識(shí)
什么是每次點(diǎn)擊付費(fèi)？
PPC廣告允許我們?cè)诿總€(gè)搜索引擎結(jié)果頁(yè)面的贊助結(jié)果部分顯示廣告，當(dāng)點(diǎn)擊該廣告時(shí)，我們需要付費(fèi)。如果我們想立即點(diǎn)擊我們的網(wǎng)站，PPC是一個(gè)更短的競(jìng)賽，作為一個(gè)短沖刺，因?yàn)槲覀兛梢粤⒓撮_始出現(xiàn)在結(jié)果的第一頁(yè)上。我們的PPC排名取決于我們對(duì)關(guān)鍵詞的出價(jià)、廣告的質(zhì)量得分以及廣告指向的著陸頁(yè)。在兩者之間做出決定的主要因素是我們必須使用的預(yù)算類型。
（一）使用PPC的優(yōu)點(diǎn)包括：
1、PPC在搜索結(jié)果中提供最大的可見性
在大多數(shù)搜索引擎上，PPC允許我們的業(yè)務(wù)排名高于常規(guī)搜索結(jié)果，因此用戶將在我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前看到我們的品牌。我們可以通過(guò)對(duì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)有價(jià)值的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性出價(jià)來(lái)確保實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。為了使PPC具有成本效益，我們可以獲得更高的展示位置并為質(zhì)量得分較高的出價(jià)支付更少的費(fèi)用。良好的質(zhì)量得分意味著看到我們廣告的人中有很大一部分會(huì)點(diǎn)擊它，然后留在我們的頁(yè)面上。這告訴搜索引擎我們正在提供有助于訪問(wèn)者的高質(zhì)量信息且搜索引擎希望繼續(xù)推薦我們。因此，如果我們使用PPC向?qū)ξ覀兊臉I(yè)務(wù)感興趣的人提供相關(guān)信息，我們將逐漸支付越來(lái)越少的費(fèi)用來(lái)獲得相同的排名。這就是質(zhì)量得分的力量。
2、PPC提供即時(shí)結(jié)果
如果我們是第一次推出一個(gè)網(wǎng)站，甚至是一家全新的企業(yè)，我們都希望盡快讓我們的新網(wǎng)站/名稱出現(xiàn)在那里。PPC在SEO與PPC的短期比賽中運(yùn)行得更快，但更快并不總是意味著長(zhǎng)期。如果我們有需要曝光且無(wú)法提前幾個(gè)月計(jì)劃的特殊促銷或活動(dòng)也很有用。
3、PPC提供完全控制
使用PPC廣告，我們可以控制點(diǎn)擊器發(fā)送到哪個(gè)頁(yè)面。通過(guò)控制著陸頁(yè)，我們可以確保訪問(wèn)者看到與我們的廣告展示的內(nèi)容最相關(guān)的信息。顯示的廣告由我們編寫，我們可以對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，看看哪個(gè)廣告效果最好，哪個(gè)著陸頁(yè)更適合訪問(wèn)者等。
4、PPC提供靈活性
我們可以選擇要提高出價(jià)的關(guān)鍵詞、一天要花多少錢，甚至可以在預(yù)算不足時(shí)暫停廣告系列。我們還可以設(shè)置廣告的展示位置以及我們希望展示廣告的位置。
（二）使用PPC的缺點(diǎn)包括：
1、PPC需要持續(xù)投資
一旦費(fèi)用停止，廣告就會(huì)立即停止。雖然我們可能會(huì)在未來(lái)獲得一些品牌流量，但當(dāng)廣告停止投放時(shí)，這些非品牌搜索流量將完全消失。建立一個(gè)不錯(cuò)的質(zhì)量得分也需要很長(zhǎng)時(shí)間，這意味著我們?cè)陂_始時(shí)會(huì)付出更多并在未來(lái)幾個(gè)月繼續(xù)付出很多。因此，即使PPC可以負(fù)擔(dān)得起，我們也可能沒有預(yù)算，特別是如果我們是一家初創(chuàng)企業(yè)或小型企業(yè)。從本質(zhì)上講，我們花錢是為了確保我們的企業(yè)可以在網(wǎng)上找到，如果我們不小心，這可能會(huì)對(duì)我們的營(yíng)銷預(yù)算造成影響。
2、PPC阻止了一些用戶
由于廣告標(biāo)簽，PPC列表看起來(lái)像廣告并且特意放置在它們所在的位置。許多人不喜歡廣告，拒絕點(diǎn)擊它們或者坦率地說(shuō)只是不知道它們是什么并且不信任它們。
3、PPC成本加起來(lái)較高
即使我們有能力控制我們的PPC活動(dòng)預(yù)算，成本確實(shí)開始堆積，我們最終可能會(huì)花費(fèi)比原先計(jì)劃更多的錢。通過(guò)PPC訪問(wèn)我們網(wǎng)站的流量完全取決于我們投入的資金。如果我們定位的關(guān)鍵詞具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，它們可能會(huì)很昂貴并且會(huì)很快耗盡我們的預(yù)算。
二，關(guān)于SEO的知識(shí)
什么是搜索引擎優(yōu)化？
SEO是從搜索引擎上的“免費(fèi)”或“自然”列表中獲取流量的過(guò)程。搜索引擎優(yōu)化就像一場(chǎng)馬拉松，需要花很多時(shí)間才能看到你努力工作的結(jié)果。我們的網(wǎng)站已被修改或改進(jìn)以幫助它在自然列表中出現(xiàn)更高的位置。這些列表或排名位置由鏈接的受歡迎程度和內(nèi)容的相關(guān)性等因素決定，但變化絕對(duì)不會(huì)在一夜之間發(fā)生?？偠灾?，大約有200個(gè)SEO排名因素會(huì)影響搜索引擎在其搜索結(jié)果中對(duì)我們的網(wǎng)站進(jìn)行排名的方式。
（一）使用SEO的優(yōu)點(diǎn)包括：
1、SEO是免費(fèi)的
當(dāng)我們使用SEO時(shí)，我們的網(wǎng)站將有很好的機(jī)會(huì)吸引新客戶而無(wú)需我們直接為廣告預(yù)算提供任何資金。結(jié)果基本上是免費(fèi)的定向廣告。這意味著我們的客戶會(huì)主動(dòng)搜索我們而不是我們搜索客戶，他們可以在搜索結(jié)果中找到我們。然后，我們可以每天花幾個(gè)小時(shí)為我們的網(wǎng)站創(chuàng)建新頁(yè)面，重點(diǎn)關(guān)注對(duì)我們的業(yè)務(wù)有價(jià)值的關(guān)鍵詞。
2、SEO帶來(lái)長(zhǎng)期利益
一旦實(shí)施了所有SEO最佳實(shí)踐，比如創(chuàng)建質(zhì)量、關(guān)鍵詞豐富的內(nèi)容和強(qiáng)大的鏈接配置文件，結(jié)果將比你的努力更持久。在PPC達(dá)到頂峰后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，SEO的投資回報(bào)將繼續(xù)攀升。這意味著我們的網(wǎng)站將無(wú)限期地繼續(xù)吸引客戶。
3、SEO推動(dòng)相關(guān)的、有針對(duì)性的流量
搜索引擎優(yōu)化允許使用長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，這是三到五個(gè)詞的關(guān)鍵詞，可以優(yōu)化搜索詞使其更具針對(duì)性。一般我們認(rèn)為網(wǎng)站的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞會(huì)帶來(lái)更多相關(guān)流量。
4、SEO鼓勵(lì)用戶友好的網(wǎng)站
SEO與PPC的主要區(qū)別在于，使用PPC我們?yōu)樵L問(wèn)者付費(fèi)，但使用SEO我們可以通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站和遵循最佳實(shí)踐來(lái)贏得訪問(wèn)者。這可能需要很多工作，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這是一件好事，因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站的可用性得到了改進(jìn)。
（二）使用SEO的缺點(diǎn)包括：
搜索引擎優(yōu)化面臨不斷變化的算法，關(guān)于SEO的最大抱怨是如果搜素引擎發(fā)布新的算法更改，那么我們?yōu)槭刮覀兊木W(wǎng)站出現(xiàn)在第一頁(yè)結(jié)果中所做的所有工作都可能受到完全影響。
1、SEO需要持續(xù)維護(hù)
關(guān)鍵詞研究、內(nèi)容更新、鏈接構(gòu)建等都是SEO的所有因素，需要定期監(jiān)控和更新以便我們的網(wǎng)站保持排名或提高排名。
2、SEO需要時(shí)間
與PPC的即時(shí)結(jié)果相比，當(dāng)我們比較SEO與PPC時(shí)，SEO的時(shí)間滯后可能是一種失敗。排名或流量增加可能需要一到三個(gè)月的時(shí)間。這也取決于我們的網(wǎng)站需要多少優(yōu)化才能準(zhǔn)備好啟動(dòng)。更不用說(shuō)，如果我們不想付錢給網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)做這件事，那么我們就必須自己解決所有問(wèn)題。這意味著幾個(gè)月的工作幾乎沒有回報(bào)。即使我們聘請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)公司，我們?nèi)匀恍枰獛讉€(gè)月的時(shí)間才能看到結(jié)果。獲得良好排名所需的時(shí)間取決于我們所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平。
SEO和PPC都有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。如果我們必須選擇一個(gè)，大多數(shù)營(yíng)銷人員會(huì)推薦SEO。與PPC相比，SEO更具成本效益。那是因?yàn)镾EO可以以比PPC更具成本效益的速度產(chǎn)生長(zhǎng)期的網(wǎng)站流量和收入。如果我們有能力和預(yù)算，SEO和PPC一起使用時(shí)效果最佳。搜索引擎優(yōu)化最適合長(zhǎng)期目標(biāo)和定位特定的、低競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞將繼續(xù)返回結(jié)果，直到我們刪除我們的網(wǎng)站。PPC非常適合短期目標(biāo)和定位過(guò)于飽和而無(wú)法在我們的SEO策略中使用的高競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞?；旧?，當(dāng)我們將它們一起使用時(shí)，我們可以獲得兩者的優(yōu)點(diǎn)，而缺點(diǎn)卻很少。實(shí)施SEO策略仍然需要時(shí)間，并且運(yùn)行PPC廣告仍然需要資金。但兩者的總收入將抵消任何負(fù)面因素。
